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搶直播帶貨流量真空紅利俞敏洪和「東方甄選」補位史上最難618 行業觀察

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抖音帶貨一哥羅永浩分手出走,淘寶直播一哥一姐停播,快手一哥辛巴再陷售假風波。對於廣大品牌商來説,618前夕的日子並不好過。

618流量的激增來源於平臺的低價策略,商家提前降價預熱,犧牲幾週時間的單量,希望依靠平臺頭部主播爆單。交了坑位費,而頭部主播突然缺席,流量自然受挫。

同期開播的其他主播數據斷層,不少合作的品牌商倍感焦慮,市場人士形容當下是「史上最難的618」。多名和李佳琦618零食節簽約的食品飲料品牌表示,為了這波直播帶貨準備了充足的庫存,突然的停播,讓保質期有限的食品庫存和流轉大幅承壓。

直播帶貨的空窗期,各平臺的不少直播間正在尋找承接這波618促銷流量,迎來帶貨數據的迅速增長。

據灰豚數據、千瓜數據等平臺顯示,抖音上的「大狼狗鄭建鵬&言线萬粉絲,銷售額和帶貨量相較流量層級平均有999%的增長;快手上的「蛋蛋11號辛選手速節」,5月來的近十場直播場均銷售額超2億,近7天共漲粉26.6w,本月5號以來銷量和銷售額更是有明顯上漲趨勢。淘寶帶貨直播開始去頭部化,中小長尾商家品牌方,在這次618期間受到更多的直播流量傾斜和扶持。

值得關注的現象是,新東方集團旗下的「東方甄選」直播間。昨晚俞敏洪空降,直播間衝進抖音帶貨直播榜中前三;今天的人數峰值和每人平均停留時長更是都穩居第一。

直播帶貨變局受到如此關注,本質反應的是商家對於低成本流量的追逐。網際網路下半場,流量之貴,已經成為共識。流量價格高企,本質上是供需博弈的結果。對於商家來説,如今,尋找低成本流量始終是重要問題。

「東方甄選」儼然擠進頭部直播間。新抖數據顯示,截止6月11日,「東方甄選」抖音直播間近30日直播銷售額高達5465.87w,昨日直播18小時的GMV超1500萬,較近十場場均提高7.89%;累計觀看人次907萬,較近十場場均提高9.68%,一度位列抖音帶貨榜第三名。

6月10日晚,新東方董事長俞敏洪空降,更是讓當時直播間同時達到10.89萬人線上觀看的新高,單場漲粉就達到41萬,現有總粉絲數215萬,並還在持續增長中。

半年前,俞敏洪直播間粉絲500萬,帶貨額銷售500萬,彼時「東方甄選」直播間剛剛開始運營。去年12月28日,「東方甄選」首播帶貨銷售額約80萬;之後兩個月內,「東方甄選」累計帶貨僅450萬元,累計銷量8萬餘件。而昨日1469.7萬的成績,相比剛開播階段,已有近30倍的迅猛增長。

行業人士透露,多品牌正在接觸和挖掘新東方旗下直播間的流量池,以拓展自身在抖音直播的業務。爆火之後,價格將很可能水漲船高。

高ROI或許也將是吸引品牌方的一點。曾有媒體報道,「東方甄選」首播和俞敏洪直播間的兩場直播,綜合ROI(投入産出比)為1:20。並且廣告ROI為1:3.7,遠高於食品飲料行業市場標準1:2。

社交媒體上更是一石激起千層浪。#新東方直播間雙語帶貨#、#新東方轉型直播間雙語帶貨太卷了#等詞條屢屢登上抖音、小紅書熱榜,#從沒想過能在帶貨直播間學英語#話題更是衝擊抖音熱榜第一,微網志熱搜前五。網友評價,「這是全網最有文化輸出及輸入的直播間」。自媒體博主「商業小紙條」認為,這樣的直播間「沒有什麼歪門邪道,堪稱清流」。

股市迅速反應,「東方甄選」的主體運營公司「新東方線上」的股價當日隨之一路走高,6月10日收盤時上漲近40%。

爆火破圈,是因為新東方名師雙語直播帶貨。在「東方甄選」直播間裏,網友新奇地看到,主播用純正流暢的英文講解澳大利亞原切牛排,並把關鍵的單詞、短語重點寫在小白板上,把商品資訊和英語知識結合,安格斯牛腩直接賣出250多萬份。

以新東方名師的能力和口才,對其他直播間可以説形成了一定程度上的「降維打擊」。憑藉新東方老師在日常課堂教學中積累的段子和經驗,將講臺上與學生互動的經驗直接用在直播間裏與觀眾的互動中,諸如「這口鍋你得背」、「女人,你的名字叫做貪婪」等幽默的即興發揮不斷,整場直播金句頻出。觀看「東方甄選」直播的觀眾表示,就算不買東西也想在直播間裏留存,首先因為直播實在是很有喜感,其次評論區裏的互動也非常有意思。

很多家長甚至以「學英語」的名義,帶著孩子一起看直播。同時,直播回放也被官方或網友進行了多次剪輯傳播,商品資訊隨著講課片段得到二次宣傳,知識和帶貨兩不誤。

俞敏洪在昨晚空降直播間後,發表了對近日爆紅的感想。當10萬人以上同時線上觀看已經一個多小時時,他在直播間講道,直播帶貨對於新東方來説是一場關鍵的轉型。

電商人士認為,直播帶貨的核心是將選品策略跟自身主播的人設高度契合匹配,並且把商品資訊和賣點真正講清楚,就已經成功了一大半。「東方甄選」直播間的成功正是有效利用了這一優勢。

直播間最熱門的主播,非29歲新東方前高中英語老師董宇輝莫屬。在9號的直播裏,他自嘲自己的臉型和兵馬俑神似,迅速以「中關村兵馬俑」的外號帶著直播間一起出圈,大家這才注意到,新東方已經轉型帶貨直播半年多時間了。

他的亮點不僅在於專業的英語教學水準,更在於自身將講課的能力與商品的有機結合。除了用「12 pieces of steak」來講解牛排,他在介紹農産品的時候隨口而出的文學、歷史、地理、科學的知識,以及在著重推薦某本百科全書時展現出的「知識分子」形象,都讓觀眾好感倍增, 無形中帶動了感性消費。

新東方的農産品直播轉型之路一直備受爭議與矚目。2021年11月,俞敏洪宣佈計劃開啟助農直播,同年12月,新東方線上宣佈成立「東方甄選」,正式承接這一業務。12 月 28 日,東方甄選在抖音平臺首次開播。一般名人直播往往都在首秀達到流量與GMV的數據巔峰,俞敏洪也不例外——個人直播首秀賣出了500萬成績,但外界普遍認為這一成績並不亮眼。

隨後「東方甄選」開始搭建視頻號,形成了抖音、視頻號兩個直播主戰場,但對於兩個平臺的定位和玩法不盡相同。進入視頻號生態,「東方甄選」與有讚達成合作,上線小程式商城並接入視頻號。

「東方甄選」用戶運營負責人曾介紹兩個平臺的不同側重。抖音公域流量大、用戶換手率高,購物決策時間只有5~15秒,所以抖音直播的主要目的就是拉新,整體的推廣策略也比較直接,就是保持高頻直播、不斷推爆款單品。視頻號場域則截然不同,東方甄選的策略是一套「社群+公眾號+視頻號直播+小程式商城」的組合拳:社群負責養粉,公眾號負責預告,視頻號直播則是「尖刀」,負責轉化以及製造消費爆點,小程式商城承接更多日常消費。

6月10日晚的直播尾聲,俞敏洪讓現場的多位主播一起出鏡合影。像董宇輝這樣從老師轉型主播的團隊,不在少數。新東方線上也曾不止一次對外公開表示,「東方甄選對主播團隊,實際上是在新東方體系下幫助老師轉型,我們更希望讓利給老師們。」

俞敏洪在6月新財年第一天的內部信中表示,2022財年是新東方最艱難的一個年份,但同時新東方已經穩住了船舵,認清了方向。2022財年,公司市值下降了90%,員工人數從11萬下降到了5萬,教學點從接近1800家下降到了幾百家,業務總量也同比驟降。但同時成立了「東方甄選」,迄今已經成為重要的農産品和生活用品銷售平臺,並且開始了自研産品之路。

6月8日,俞敏洪在個人公眾號「老俞閒話」寫道,「我把直播經濟叫做商業的第三次革命。第一次是大賣場,第二次是電商,第三次就是直播帶貨。」

「東方甄選」並不滿足於農産品帶貨,正在將選品品類拓展至更多消費品。從直播間的商品欄可看出,除食品飲料外,帶貨商品還涵蓋了美粧護膚、家用電器、家居生活、圖書文娛等品類。但銷售額最好的十件商品中,仍是以農産品為主。在抖音搜索「東方甄選」,相關垂直賬號也涵蓋了圖書、個護美粧、文創、母嬰等領域。

俞敏洪在5月份的空中亞布力論壇上也曾表示,新東方背後有兩套體系:第一套是新東方的銷售體系,以東方甄選直播平臺為核心,未來擴大成一個綜合銷售體系;第二套是新東方的産品體系,包括外部産品體系和自有産品庫。

疫情略有緩和,直播電商復蘇。頭部主播缺席的短暫空白期下,品牌和平臺都急需找到新的入口與機會。

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